Итоги 2015 года или куда движется шинный рынок России

В преддверии рассылки традиционной аналитики покупательского спроса на шины и колесные диски за 2015 год, мы решили собрать в одном материале все знаковые события ушедшего года.

Взяв несколько основных рубрик мы собрали некоторые материалы, которые, в определенной степени, отражают общие тенденции, по которым жил рынок в прошлом году. Возможно, это поможет вам сделать самостоятельный прогноз на год пришедший.

Но сперва некоторые мысли вслух.

Пациент болен

В 2015 году рынок России впервые столкнулся с глобальными, системными проблемами. В результате товарной и ценовой политики ведущих игроков маржинальность в рознице катастрофически снизилась. Многие работают на марже от 3-5%. При этом ни один из игроков не предложил схемы, при которой товарный обмен происходил бы по более лояльному пути.

Стало очевидно, что система ретро-бонусов, которую производители предложили в обмен на снижение маржи не сработала. В сочетании со слабым контролем минимальной розничной цены сработать она и не могла.

Реальность выглядит так:

1. Товар отгружается оптовым покупателям (Дилерам) по индивидуальной цене. Условия для каждого дилера зависят от объема закупки. Купил больше - закупочная цена ниже - и выше ретро-бонус.
2. Дилер, в такой ситуации, заинтересован только в одном – получить и «слить» максимальный объем товара за наиболее короткий срок. Речь на данном этапе не идет о том, чтобы серьезно заработать на марже. Речь не идет также о том, чтобы развивать какой-то «особенный» бренд или портфель. Речь не идет об имидже или специализации предоставляемых услуг. Важно вернуть деньги производителю по условиям договора отгрузки и получить положенный ретро-бонус. Таким образом - больше закупил – «слил» - получил бонус – бежим дальше.
3. Происходит следующее - небольшие дилеры или розничные продавцы заведомо ставятся в невыгодные условия. Закупочная цена выше - вокруг демпингующие крупные игроки, а спрос не растет. Найти свою нишу и свое уникальное торговое предложение было все сложнее.
4. Схема жила. Крупные дилеры за счет больших оборотов выживали. Происходило постоянное перекредитование оборотных средств. А небольшие розничные игроки жили, а вернее пытались выживать в тех условиях, которые в итоге формировались.

Что произошло?

А все просто! Пришел экономический кризис. Спрос упал по нашим оценкам в 5 раз. Кредитные деньги стали дороже почти в два раза. И схема тут же разрушилась.

Зимний сезон 2014-2015 года компании прошли в лихорадке. Спрос был высоким из-за ажиотажа связанного со скачками курса. Летний сезон 2015 года был в чем-то схож с 2014 и в целом все смотрели с надеждой (как и всегда) на зиму - которая извечно у нас год кормит.

Но не случилось.

Диагноз есть, а где лечение?

Проблема в лечении рынка заключается в том, что бизнес-модели лучше, чем ретро бонус, производитель пока не видит. Можно только пытаться играть с отгрузочной ценой поддерживая дилеров-«любимчиков» давая им на выживание кусок от своего маржинального пирога. Воспользуются ли этим подарком дилеры? Не продолжат ли по старинке «сливать» вместо того чтобы начать зарабатывать? Хороший вопрос!

А оптовики будут продолжать увеличивать обороты настолько насколько позволят средства. Это суть их бизнес-модели и она абсолютно верна! Смогут ли они научится вновь зарабатывать прибыль на этих оборотах? Второй вопрос!

Выход может быть найден через портфели брендов. То есть четкое разделение на свое и чужое. Это схема, когда компании заинтересованы в развитии бренда, когда они выстраивают свою стратегию на основе преимуществ этого бренда, когда есть сегментация шин и можно формировать маржу. По сути - это часть того структурирования рынка, о котором мы все мечтаем.

НО! Как и всегда, никто из производителей или дилеров не хочет быть локомотивом изменений.

Есть неясные прогнозы, что рынок будет восстанавливаться, но так ли это? Явных движений нет, как нет и лидера. Восстанавливаться куда? В дефицит, как было в 90-х и начале нулевых? Этого уже не будет в том объеме. Снизится число игроков? Брендов? Вряд ли. Восстановиться можно только за счет маржи с понятным сегментированием. Но никто это делать не хочет. Новомодное понятие «объемы» застилает глаза. Ряд игроков пытается увеличить «выхлоп» за счет сервисных (качественных) услуг. А их соседи продолжают качать объемы за счет обесценивания этих услуг.

Нужна согласованная политика со стороны производителей, но им комфортнее переложить ответственность на отдел продаж дистрибьюторов. Если объемы продаж небольшие, то виноваты дилеры, авторынок, кризис и т.д. Если объемы большие, отдел продаж производителя молодец! Объемы, объемы, объемы... Хотя казалось бы в основе бизнеса лежит понятие – деньги, деньги, деньги…

«Кто сейчас собирает сливки?» Нам задают этот вопрос постоянно. Машины то есть, люди «переобуваются». Может есть кто-то, кто сумел стянуть на себя рынок. Оценивая Москву, мы перебирали несколько компаний. Но после последних событий нам кажется что искали ответ не на тот вопрос! Правильнее будет спросить «Почём нынче сливки?»

А чудес не бывает, и дёшево и много не может конвертироваться в успех и богатство. Во всяком случае на этом рынке, с тяжёлой логистикой, затратным хранением и высоким чеком. Плюс, конечно, пресловутая коммодитизация, то есть вымывание у большинства клиентов понятия ценности конкретного бренда. «Продайте мне черную и круглую - любую» все больше входит в нашу жизнь.

А что происходило на рынке в течении года?

Аналитика, статистика, отчетность

В этой рубрике публикуются новости, связанные с раскрытием основных тенденций по которым двигался рынок.

Январь

• Авторынок России сократился на 11% за 2014 год
• За пять лет производство синтетического каучука в России выросло на 20%

Февраль

• Цены на шины в России вырастут на 15-20% из-за девальвации рубля
• Российские предприятия за 2014 год сократили выпуск шин на 4,5%
• «Татнефть» в 2014 году продала 12 млн шин

Март

• Доля Роснефти в Pirelli может снизиться, полагают аналитики

Апрель

• За первый квартал 2015 года российский авторынок сократился на 36,3%

Июль

• Шинный рынок Украины сократился в 2,5 раза
• Россияне экономят на шинах и автозапчастях
• Российский рынок шин в 2015 году может упасть на 20%

Август

• Чистые продажи Nokian за квартал снизились на 9,8%
• Nokian наращивает экспорт шин российского производства

Сентябрь

• Шинный завод Continental в Калуге отложил выход на полную мощность из-за падения рынка

Октябрь

• Автомобилисты экономят на зимних шинах из-за кризиса
• «Татнефть» сохраняет реализацию шин на уровне 2014 года в условиях падения рынка

Декабрь

• Лояльность к шинным брендам в Европе остается на невысоком уровне

Купля / продажа

В этой рубрике речь идет о том, по какому пути развития идут участники рынка. Кто, что продает. Кто уходит с рынка, а кто укрупняется.

Март

Pirelli: соглашение с ChemChina не повлияет на рабочие места, технологии и качество продукции компании

Апрель

Michelin покупает 40% ведущего французского интернет-продавца шин

Май

Michelin покупает ведущую британскую компанию по онлайн-продажам шин

Июль

ФАС России вернула ChemChina ходатайство о покупке шинных активов Pirelli в России

Август

Michelin покупает очередную оптовую шинную компанию из Германии

Октябрь

Bridgestone покупает американского шинного ритейлера Pep Boys за 835 млн. $

Декабрь

Правительство одобрило покупку акций "Сибура" китайской корпорацией Sinopec

Прогнозы

Как следует из названия, в этом блоке материалы посвящены мнениям специалистов относительно будущего развития рынка.

Январь

Китайские производители шин переключат свое внимание на европейский рынок

Ноябрь

Президент Nokian уверен в дальнейшем росте финансовых показателей компании

Декабрь

• Игроки шинного рынка России прогнозируют спрос на 2016 год
• В 2016 году Татнефть планирует увеличить выпуск шин на 9%

Производство

В этой рубрике становятся понятны объёмы производства, развитие мощностей отрасли и общие результаты работы.

Январь

Завод Yokohama в Липецке начал производство шин первичной комплектации

Февраль

АШК продолжает модернизацию производства шин
Концерн Pirelli намерен увеличить мощности шинных заводов в России на 14%

Апрель

СП «Татнефти» и Мarangoni по восстановлению шин приступило к производству

Май

На заводе "Волтайр-Пром" началось производство первых в России шин Titan
Nokian рассматривает варианты строительства нового шинного завода в Европе, Азии или Северной Америке

Август

Toyo Tires может создать в России свое производство шин
Bridgestone завершила строительство корпусов своего шинного завода в Ульяновске

Сентябрь

Michelin расширяет ассортимент легковых шин, выпускаемых на российском заводе в Давыдово

Декабрь

Шинный завод Continental в Калуге произвел 3 миллиона шин с начала работы

Итак…

Производители перераспределяют объемы производства и сбыта. По прежнему меняются и формируются геоакценты. Роли и состояние дилеров и розничных сетей меняются - кто-то укрупняется, а кто-то перестает существовать как независимая единица. Розница крутится как может.

Чтобы рознице понимать куда двигаться и что будет завтра, нужно четко прогнозировать что хотят другие игроки, каковы их цели? Неплохо проанализировать как развивались другие рынки в схожих условиях. Ведь не секрет, что многие смотрят на европейский рынок и планируют развитие в аналогичном формате:

1. Есть крупные игроки - оптовики в ограниченном числе.
2. Есть множественные розничные игроки, обеспечивающие конечную продажу и сервис
3. Все понятно и прозрачно. Производители сливают товар в «единое» окно. Окна делают объемы и зарабатывают на объемах. Розница выживает на сервисе.
4. Производитель имеет маржу с товара, дилер процент с объема, розница на товаре не зарабатывает, только на сервисе.

В ЭТУ модель нас уже много лет тянут многие производители. Эта модель им кажется максимально комфортной и понятной, так как была реализована на других рынках.

Будет ли она эффективна в России? Жизнеспособна ли она? А какие есть другие варианты? Текущий болезненный этап можно не брать в расчет.

Источник: http://www.topof.ru